Plac Zwycięstwa 2, 90-365 Łódź

Jak komunikować o markach wnętrzarskich?

Czy zastanawialiście się kiedyś nad różnicami w prowadzeniu komunikacji w branży wnętrzarskiej, a na przykład beauty czy pharma? Narzędzia są te same, ale inne jest ich zastosowanie. Jeśli jakieś działanie marketingowe sprawdzi się w informowaniu o marce z dziedziny zdrowia czy urody, nie możemy z góry zakładać, że taki sam efekt uzyskamy w przypadku firm wnętrzarskich. Świadomość marki, przywiązanie do niej, materiały zdjęciowe to tylko kilka elementów, które są kluczowe w komunikacji marek wnętrzarskich. Przekonajcie się sami!

Zacznijmy od tego, że tu grupa docelowa jest znacznie szersza – oczywiście są w niej media, są klienci, ale również pojawiają się architekci i projektanci wnętrz. Obecnie każdy nasz klient traktuje ten temat priorytetowo. Z czego to wynika? Coraz częściej urządzanie mieszkania czy domu odbywa się przy pomocy specjalisty. Nie jest to już usługa tylko dla wybranych. Dla klienta to przede wszystkim oszczędność czasu. Samych architektów w Polsce jest kilka tysięcy i ta liczba stale rośnie, więc producenci z branży wnętrzarskiej, to właśnie w nich upatrują priorytetową oś współpracy, a przede wszystkim sprzedaży… W badaniu dotyczącym komunikacji sprzedaż (a dokładnie generowanie leadów) była na ostatnim miejscu. Jak jest więc naprawdę?

Świadomość marki w komunikacji firm z branży wnętrz

Świadomość marki, czyli jej rozpoznawalność, to sposób, w jaki konsumenci identyfikują cechy wyróżniające ją spośród innych. Budowanie świadomości marki to podniesienie jej konkurencyjności i wiarygodności w oczach odbiorców. Dzięki temu jest możliwe zdobycie klientów i stworzenie z nimi relacji. Producenci wiedzą, że w środowisku to jest najważniejsze: najpierw relacje z architektami, dopiero później sprzedaż. Inaczej architekci czują się jak w całodobowym supermarkecie z promocjami przygotowanymi tylko dla nich. Te relacje to niezwykle długi i żmudny proces. Bo architekci byli już wszędzie i widzieli już wszystko.

Jednak z drugiej strony komunikacja w branży wnętrzarskiej wyróżnia się tym, że wszelkiego rodzaju eventy organizowane dla architektów to przede wszystkim merytoryka. Coraz więcej firm rezygnuje z marketingowej prezentacji na rzecz materiału merytorycznego i edukacyjnego. Architekt z takiego wydarzenia ma wynieść nie torby z katalogami, próbkami i gadżety, a wiedzę. Producenci udostępniają szereg materiałów stworzonych z myślą o architektach, tworzą specjalne podstrony, narzędzia – wszystko po to, aby ułatwić im pracę i dać się lepiej poznać. Ważnym elementem jest też zbudowanie zaufania wobec firmy, dlatego tak często zatrudniani są specjaliści od współpracy z architektami i projektantami wnętrz.

Zdjęcia produktów – tu sprzedaje obraz

Zdjęcia produktów są ważnym elementem komunikacji, jeśli nawet nie najważniejszym. Co ciekawe większość firm, z którymi mieliśmy okazję pracować, nie miała najlepszych jakościowo materiałów. Całe szczęście – te czasy mamy za sobą. Klient kupuje obrazem. Ok, wydaje się, że tak jest wszędzie. I tu się zgadzam, ale warto spojrzeć na to szerzej. Kanały dotarcia (zwłaszcza sklepy, showroomy, concept story) nie są tak rozbudowane w branży wnętrzarskiej, jak w przypadku tych dwóch wspomnianych wcześniej, czyli fashion i beauty. Praktycznie rzecz biorąc, sieć dystrybucji produktów jest znacznie mniejsza. Jest to widoczne zwłaszcza przy markach premium, które z niezwykłą dbałością decydują o tym, gdzie ich produkt powinien być dostępny w ofercie.

Dlatego zdjęcia są tak ważne. To pierwszy krok marki w otwarciu się na klienta. Jednak koszty zorganizowania sesji aranżacyjnej są znacznie wyższe niż w branży modowej. Tutaj najwięcej budżetu pochłaniają scenografie. Rozwiązaniem mogą być wysokiej jakości wizualizacje, z których w ostatnich latach producenci zaczęli korzystać. Bardzo często są niezwykle trudne do odróżnienia od zdjęcia realnego wnętrza. Zmierzam do tego, że dobre zdjęcia mogą znacznie zwiększyć szanse na satysfakcjonującą sprzedaży, zwłaszcza jeśli mówimy o architektach. W branży wnętrzarskiej to zdjęcie sprzedaje produkt.

A jak jest z influencerami?

Tym, co jeszcze różni branżę wnętrzarską od pozostałych, jest współpraca z blogerami. Środowisko influencerów wnętrzarskich jest znacznie mniejsze niż na przykład fashion. Z czego to wynika? Moim zdaniem nie jest to najlepsza opcja zarobkowa, a niestety to właśnie pieniądze są motorem do rozwoju… O wiele trudniej jest „sprzedać” kanapę wartą kilka tysięcy złotych niż krem do twarzy za kilkadziesiąt. Łatwo można pokazać, jak się użytkuje na co dzień buty, ale jak to zrobić z grzejnikiem konkretnej firmy? Może kiedy planujesz remont w domu i przy okazji również ten element chcesz wymienić, ale w codziennym użytkwaniu? Jeśli już coś wzbudza pozytywne reakcje odbiorców, to prezentacja efektu przed i po w wykonaniu blogera. Bardzo często jednak rentowność podjęcia współpracy z influencerką jest dla marki mniej opłacalna niż prowadzenie dodatkowych kampanii na przykład w social mediach. Oczywiście taka współpraca przyniosła korzyści wielu markom (jeden z naszych klientów jest tego dobrym przykładem), jednak nadal nie jest to duży procent.

W moim odczuciu branża wnętrzarska jest najbardziej transparentna w swoich działaniach, biorąc pod uwagę koszt produktu – producent ma za dużo do stracenia. Komunikacja na każdym poziomie i przy wykorzystaniu różnych narzędzi PR od media relations po social media stawia na relacje, zaufanie, wiarygodność. Konkurencja między poszczególnymi segmentami produktów nie jest aż tak duża, jak w branży kosmetycznej, gdzie bardzo często walczy się ceną i składem produktu. Tu składowych jest więcej: od materiału, po rozwiązania, funkcjonalność i jakość, kończąc na wzornictwie.

Właściwe komunikowanie o marce jest niezwykle istotnym procesem. Podjęte działania powinny być nie tylko przemyślane, ale też rzetelne i zgodne z prawdą. Pamiętajcie też o tym, że muszą przekładać się na rzeczywistość, nie mogą być tylko działaniem informacyjnym i promocyjnym. Planując komunikację, zawsze miejcie na uwadze Waszą grupę docelową, a wybierając kanały i narzędzia, pamiętajcie o specyfice branży wnętrzarskiej. Komunikujcie pozytywnie i spójnie, mając na uwadze budowanie świadomości marki. Takie działania muszą przynieść efekty!