Brief to codzienność dla agencji komunikacji. Jest on bowiem zaproszeniem do przetargów, a takich zaproszeń agencje otrzymują po kilka w miesiącu. Od czego zależy decyzja o przyjęciu właśnie Twojego zaproszenia? W dużej mierze właśnie od jakości briefu. Równocześnie z akceptacją idzie finalna oferta przedstawiona klientowi. Brief gra główną rolę w takiej wymianie, więc jego treść musi pozostawiać za sobą jedynie odpowiedzi, bez zbędnych pytań. A niestety często zdarza się zupełnie odwrotnie. To Ty kreujesz wizerunek swojej firmy, bo znasz ją od środka. Agencja PR może Ci w tym pomóc, ale to Ty musisz ją zapoznać z sercem i duszą marki. Zrobisz to właśnie za pomocą briefu. Być może to dość odważne i zaskakujące twierdzenie, że jeden dokument może tak wiele zapoczątkować, ale prawda tkwi w wiecznym twierdzeniu o pierwszy wrażeniu. A więc do dzieła!
Jak przygotować dobry brief dla Agencji PR? Na co warto zwrócić uwagę? Przeczytaj ten artykuł i daj znać, co sądzisz!
Zacznijmy od wyjaśnienia, czym właściwie jest brief. Brief to dokument, w którym umieszczasz wszystkie potrzebne informacje dla potencjalnej agencji, której chcesz zlecić dany projekt. Informacje te powinny dotyczyć szczegółów usługi, specyfiki marki/produktu, celów i mierników ich osiągnięcia, grupy docelowej, konkurencji, posiadanego budżetu, harmonogramu oraz oczekiwań względem realizacji projektu.
Brief wysyła się w momencie, w którym agencja wyraziła chęci zapoznania się z daną ofertą i realizacji projektu. To, co stanie się później zależy już tylko od tego dokumentu.
Oto kilka przydatnych wskazówek, które pomogą Ci w stworzeniu dobrego briefu. Oczywiście, nie istnieją konkretne i sztywno określone zasady, którymi musisz się kierować. Biorąc jednak pod uwagę doświadczenie i analizując poszczególne sytuacje, możemy wyciągnąć kilka wniosków, które jednocześnie mogą stać się inspiracją dla Ciebie.
Początek jest najważniejszy. Prezentacja firmy, którą zawrzesz w pierwszej części briefu, staje się Twoją wizytówką. Opisz swoją markę, opowiedz jej historię, zainteresuj odbiorcę. Zawrzyj we wstępie informacje, takie jak:
Ważne jest, aby podać te informacje, których nie znajdzie się za pomocą internetowego researchu, który nie zawsze bywa rzetelny. Nie chcemy także, aby agencja domyślała się czegokolwiek odnośnie do działań firmy-wszystko musi być jasne, wiadome od samego źródła, czyli od Ciebie.
Tuż po obowiązkowej prezentacji firmy przyszedł czas na tło sytuacyjne. Tło projektu możemy jednocześnie określić jako powód lub sytuację wyjściową. W tym miejscu informujemy agencję PR, dlaczego chcemy zrealizować ten projekt, opisujemy podobne wydarzenia z przeszłości i wyjaśniamy genezę projektu. Warto dać poznać się lepiej przed rozpoczęciem komunikacji. To pozwala agencji zrozumieć, kogo i jaki projekt chce reprezentować.
Grupa docelowa stanowi jeden z najważniejszych elementów briefu. Sprecyzuj grupę, do której chcesz dotrzeć z komunikatem. Zastanów się, przeanalizuj badania, sprawdź statystyki. Przekaż agencji PR jak najwięcej szczegółów. To one zapewnią Ci precyzję propozycji działań i tym samym ułatwią komunikację. Dzięki temu trafisz dokładnie tam, gdzie chcesz.
Kim jest Twoja grupa docelowa? Co robi Twój klient? Czym się interesuje? Gdzie szuka informacji na dany temat? Jakie są potrzeby klienta i co może on wynieść z Twojej kampanii? Liczy się dosłownie wszystko- płeć, grupa wiekowa, charakterystyka pokolenia, poziom wykształcenia i wiele innych. Im więcej szczegółów, tym lepszy i dokładniejszy odbiór. Ważna jest dogłębna analiza różnych sytuacji. Lepszy kontakt z agencją to lepszy kontakt z klientem. Przedstaw więc ofertę do konkretnej grupy docelowej. Więcej o grupie docelowej przeczytasz w naszym wpisie „Grupa docelowa: określ, kim są Twoi klienci, żeby więcej zarabiać”.
W tym miejscu należy podkreślić rozwój i osobowość marki. Ważna jest pozycja na rynku oraz w branży, wyróżniki na tle konkurencji i korzyści płynące ze współpracy. Opisujemy produkt i wyodrębniamy jego wartość. Warto również umieścić tu cele biznesowe organizacji, bo są one absolutną podstawą wszystkich działań komunikacyjnych.
Nie możemy zapomnieć, jak ważne są cele i mierniki, gdy tworzymy brief dla agencji PR. Opisz, jaki ma być efekt przeprowadzenia danego projektu. Może to być np. poprawa wizerunku, zbudowanie świadomości, pozyskanie ruchu na stronę i wiele innych. Warto jednak jasno je podkreślić. Cele powinny być mierzalne. Dobrze jest równie wyszczególnić wartości dla współczynników efektywności/KPI (key performance indicators), czyli mierników osiągnięcia celów. Do mierników osiągnięcia celów należy, przykładowo średni czas spędzony na stronie, liczba wyświetleń, współczynnik odrzuceń, czy liczba transakcji. KPI jest często określane przez samą agencję, przy analizie budżetu i założonych celów.
Przejdźmy do budżetu – określ go już na samym początku. Agencja musi wiedzieć, na jakim terenie może się poruszać. Budżet należy określić jasno, tak, by uniknąć nieporozumień. Zastanów się, czego tak naprawdę potrzebujesz, bo nie od dziś wiadomo, że budżet narzuca ramy, w których agencja może się poruszać. Określenie finansów, jakimi dysponujesz, jest jasnym postawieniem granicy wyobraźni. Nie zawsze drogo znaczy dobrze — warto podejść do sprawy trzeźwo. Mniejszy budżet wymaga dokładniejszego przemyślenia każdego kroku, większy natomiast daje możliwość mierzenia się z wyższymi zasięgami działań komunikacyjnych. Nie zapomnij, że brief dla agencji powinien zawierać w tym miejscu przewidywany czas współpracy z agencją, a także uwzględniać wynagrodzenie agencji w przewidywanym budżecie całości projektu.
Warto przedstawić agencji konkurencję marki. To obowiązkowy element dobrego briefu. Dzięki niemu lepiej zobrazujesz sytuację i unikniesz nieporozumień. Ponadto w dużym stopniu ułatwisz działania agencji. Wystarczy krótki opis i analiza oraz nazwy i pozycje rynkowe konkurentów.
Dobry brief zawiera ramy czasowe. To podstawa dobrej komunikacji za pośrednictwem dokumentu. Określamy timeline procesu przetargowego i realizacji projektu. Opis tego, ile czasu chcesz poświęcić na daną rzecz, co i na, kiedy ma być gotowe, sposób komunikacji i analiza potrzeb w danym czasie, to coś, co powinno się zawrzeć w dobrym briefie.
Pamiętaj, że tym dokumentem najlepiej zaprezentujesz swoją firmę, określisz odbiorców i postawisz podstawowe warunki współpracy. To doskonały sposób na stworzenie dobrej oferty i wejście na szczyty rynku. Co jeszcze zyskasz z pomocą briefów?
Wiesz już, jak napisać dobry brief. Mamy nadzieję, że nasze wskazówki będą dla Ciebie inspiracją w dalszej pracy. Informacje o firmie, to informacje, które reprezentują Cię na rynku i w branży. Warto więc zadbać o to, aby ten dokument był Twoją wizytówką i precyzował zarówno Twoje oczekiwania, jak i korzyści wynikające ze współpracy.
Po napisaniu briefu pomyśl, co może wywnioskować z niego osoba, która po raz pierwszy go zobaczy. Dobry brief jest przejrzysty i zrozumiały. Jeśli Twój właśnie taki jest, to gratulacje! A jeśli nie jesteś pewien, co do efektywności swojej pracy, spójrz jeszcze raz na powyższe punkty. Powodzenia!
Zobacz również: Jak wybrać agencję PR? I Ile osób dla Ciebie pracuje?