Co roku gdzieś w branży wybucha świętowanie. Nowa nagroda, nowy tytuł, nowy „najlepiej zaprojektowany dom roku”. Potem następny konkurs ogłasza innego zwycięzcę w tej samej kategorii. Potem jeszcze jeden. I nagle mamy cztery najlepsze domy roku 2025 – i pytanie, które naprawdę warto zadać: ile tych „najlepszych” zmieści się w jednym roku? I komu to naprawdę służy?
Przez ostatnią dekadę obserwuję, jak branża architektoniczna przechodzi przez kolejne fale konkursowej mody. Były lata German Design Award, lata European Property Design Award, teraz przyszedł czas na 40 Under 40. Za rok pojawi się coś innego – i znów polskie pracownie będą się biły o loga na stronach. Nie ma w tym nic złego. Pod jednym warunkiem: że ktoś zadał sobie pytanie, czy to konkurs z realną wartością, czy tylko sprawnie opakowany biznes (Gazele Biznesu – kojarzycie?).
Bo ten rynek jest dokładnie tak podzielony jak każdy inny. Są konkursy, które istnieją od lat, mają poważne jury, selektywny wybór laureatów i faktyczny prestiż w środowisku. I są konkursy, gdzie płacisz za zgłoszenie, potem dopłacasz za logo, potem za prawo do pojawienia się na imprezie – a nagroda leci seryjnie do kilkudziesięciu pracowni. Te dwie kategorie nie są sobie równe. I robienie z nich jednego worka to błąd, który popełnia i branża, i media, które każdy tytuł opisują z jednakowym entuzjazmem.
Widzę, jak środowisko reaguje na temat płatnych konkursów. Jest coś na kształt niepisanej zasady: jeśli płacisz, to nie jest prawdziwa nagroda. Nie zgadzam się z tym w całości. Owszem – są konkursy, gdzie opłata za zgłoszenie to jedyne kryterium selekcji, a jury to dekoracja. I takich bym nie dotykała.
Ale są też takie, gdzie opłata jest sensowna, jury znane, grono laureatów ograniczone, a nagroda daje realną widoczność poza polskim rynkiem. I jeśli pracownia podchodzi do tego rzetelnie – analizuje, sprawdza, kto wygrywał przez ostatnie lata, jakie projekty, ile ich było – to nie ma w tym nic wstydliwego. Nagroda nie bierze się z siedzenia pod kamieniem.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy podchodzimy do konkursów jak do sportu masowego. Aplikujemy wszędzie, bo „może coś wyjdzie”. Bez weryfikacji, bez strategii, bez myślenia o tym, co dany tytuł naprawdę komunikuje klientom i rynkowi. I wtedy rzeczywiście – nagroda staje się tylko logo na stopce strony.
Nie mam zamiaru wchodzić w szczegóły konkretnych rozmów, które dzieją się publicznie w mediach branżowych. Ale w związku z jedną z nich, która dotyczyła 40 Under 40, zobaczyłam coś, co jest bardzo charakterystyczne dla naszej branży. Jedna strona – gratulacje i „najlepszy na świecie”. Druga – grzeczne, ale wyraźne: chwila, sprawdźmy, co ta nagroda naprawdę znaczy.
I obie strony mają rację. Jednocześnie. Bo nagroda 40 Under 40 – jak wiele innych – ma realną wartość dla tych, którzy wiedzą, co z nią zrobić. Może otworzyć drzwi, może dać widoczność, może uruchomić pewien cykl zdarzeń. Ale nie jest szczytem. Jest – jak celnie padło w jednej z rozmów na social media – małym krokiem na ścieżce budowania kariery. Problemem nie jest nagroda. Problemem jest komunikat, który jej towarzyszy.
Powiem to wprost – bo mam taką możliwość – że byłam po tej stronie. Też dmuchałam balonik. Pisałam komunikaty prasowe z tytułami, które brzmiały jak odkrycie Ameryki, a w tekście okazywało się, że za tym stoi jeden konkurs, jedno jury i jedna edycja. Wróciłam na właściwą stronę i dziś uważam, że nie ma większego bełkotu niż mówienie „mój projekt to najlepiej zaprojektowany dom roku 2025”, kiedy za chwilę trzy inne pracownie dostają dokładnie ten sam tytuł w trzech innych konkursach.
Klienci komercyjni chcą pracować z nagradzanymi pracowniami – to prawda. Logotypy na stronie działają. Ale tylko do momentu, kiedy klient zrobi research i zauważy, że nagród jest tyle co uczestników, a każdy jest „najlepszy” w swojej kategorii. I wtedy całe to budowanie wizerunku obraca się w coś, co bardziej przypomina autoreklamę niż potwierdzenie jakości.
Jeśli już decydujesz się na starty w konkursach – rób to świadomie. Sprawdź, ile lat konkurs istnieje. Kto zasiada w jury. Ilu laureatów wyłoniono w poprzednich edycjach. Czy nagrody są selekcjonowane, czy seryjne. Czy tytuł ma rezonans poza krajem. Czy za konkursem stoi instytucja o ugruntowanej pozycji, czy agencja, która zarabia na samym modelu zgłoszeń.
A jeśli wygrasz – komunikuj to uczciwie. Napisz, co to za konkurs, kto organizuje, ile pracowni startowało, ile wygrało. To nie umniejsza nagrody. To pokazuje, że traktujesz swoich odbiorców poważnie. I w tej branży, gdzie zaufanie jest walutą, to robi różnicę.
Bo nagroda to nie cel. Nagroda to narzędzie – jeśli wiesz, jak z niego korzystać. Jeśli nie wiesz, zostaje tylko logo. I pytanie: dla kogo?
Magda Skibka-Matusiak – specjalistka ds. komunikacji i wizerunku marek z branży wnętrzarskiej i architektonicznej. Od 2015 roku zarządza agencją butikową PLN Design Group. Szkoli, doradza i projektuje komunikację.
Zobacz również: Architect Relationship Management (ARM). Wszyscy chcą dziś pracować z architektami… | O innych, o sobie. Branża, która lubi patrzeć przez ramię