Od jedenastu lat projektuję komunikację innym pod brandem PLN Design Group. Pytam marki i pracownie, co ich strona ma powiedzieć, do kogo i czy klient po trzydziestu sekundach wie, po co tu jest. A potem któregoś dnia zadałam to samo pytanie sobie – i nie spodobała mi się odpowiedź. Szewc bez butów chodzi. Znam to przysłowie od dziecka, ale dopiero teraz poczułam je na własnej skórze.
Właśnie wystartowała nowa strona PLN Design Group, nowe logo Magda Skibka-Matusiak, nowe kolory i nowa oprawa newsletterów. Brzmi jak komunikat prasowy, wiem. Dlatego zamiast fanfar opowiem, skąd ta zmiana się wzięła i dlaczego zajęła mi więcej nerwów, niż chciałabym przyznać.
Kwiecień 2015 r.
Zaczynaliśmy w 2015 roku we trójkę (Ja, Agnieszka i Marcin). PLN Design to był wtedy portal i agencja w jednym – trochę media, trochę doradztwo, dużo entuzjazmu. Ponad pięć lat temu nasze drogi się rozeszły. Spokojnie, bez dramatu, po prostu każdy poszedł w swoją stronę. Portal PLNDesign.pl prowadzi dziś – i to z powodzeniem – Marcin Kieliszek. Agencję prowadzę ja.
Nazwa została. Oboje nie czuliśmy potrzeby jej zmieniać, a ja mam do niej przywiązanie, które trudno racjonalnie wytłumaczyć. Pamiętam moment, w którym pierwszy raz zapisałam ją roboczo na slajdzie w PowerPoincie. Żadnej burzy mózgów, żadnych dwudziestu wariantów. Spojrzałam i wiedziałam: to jest to. Takich chwil się nie wyrzuca razem ze starym logo.
Ładna to nie znaczy czytelna
Nowa strona to pierwsza taka zmiana od momentu, w którym prowadzę agencję samodzielnie. I długo nie czułam, że jej potrzebuję. Stara strona wciąż mi się podobała. Była świeża, lekka, dobrze się na nią patrzyło. Problem w tym, że to ja na nią patrzyłam. Codziennie. Oczami osoby, która wie wszystko, co na niej jest i wszystko, czego na niej nie ma.
Przez jedenaście lat branża się zmieniła. Ale ostatnie pięć to był istny rollercoaster. Architekci zaczęli myśleć o sobie jak o markach, marki zaczęły myśleć o architektach jak o partnerach, a nie tylko kanale sprzedaży. Zmieniły się pytania, z którymi ludzie do mnie przychodzą. Zmienił się zakres tego, co robię. Strona została w miejscu.
Zorientowałam się po pytaniach. Tych samych, wracających jak bumerang: „To Pani pracuje z markami czy z architektami?”, „Od czego właściwie zaczyna się współpraca?”. Raz – przypadek. Dwa razy – zbieg okoliczności. Kiedy to samo pytanie pada po raz piąty, to już nie jest pytanie. To jest diagnoza.
Zabrakło mi tego, co na co dzień daję klientom: obiektywizmu. Strona była ładna. Ale nie odpowiadała na podstawowe pytania ludzi, dla których istnieje.
Najpierw słowa, potem kolory
Zaczęłam więc od tego, od czego zaczynam z każdym klientem. Co ta strona ma mówić i do kogo. I tu akurat było najłatwiej, bo od lat jestem temu wierna – wiem, jakie usługi chcę świadczyć i komu. Dwie grupy: marki wnętrzarskie i architekci. Dwie różne potrzeby, dwa różne języki, jedna osoba, która za tym stoi.
Z wizualną częścią było gorzej. Długo nic mi się nie podobało. Branża kocha biel i czerń – rozumiem, wygląda elegancko, bezpiecznie, „architektonicznie”. Tylko że kiedy połowa rynku wygląda jak jedna marka, elegancja przestaje cokolwiek różnicować. Nie chciałam wpaść do tego worka.
Branża kocha też słowo premium. Super. Tylko co ono właściwie znaczy? Bo jeśli premium to czarne tło, cienki font i fotel sfotografowany w półmroku, to mamy nie strategię, tylko estetyczny odruch. W moim wykonaniu premium jest zupełnie gdzie indziej – w treści, która nie zostawia pola do nadinterpretacji. W tym, że po wejściu na stronę wiesz, kim jestem, co robię, dla kogo i co się wydarzy, kiedy napiszesz maila. Reszta to oprawa. Ważna, ale oprawa.
Oficjalnie pojawia się znak Magda Skibka-Matusiak. Nie zastępuje PLN Design Group, tylko stoi obok, na równych prawach. Logo agencji zostaje takie, jakie jest od jedenastu lat, i nic nie wskazuje na to, żeby miało się zmienić. Po prostu nie ma takiej potrzeby. Po co więc drugie? Bo agencja i marka osobista to dwie różne rzeczy, choć w moim przypadku stoi za nimi ta sama osoba.
PLN Design Group to obsługa. Stała współpraca, procesy, strategia rozpisana na miesiące, odpowiedzialność za efekt i relacje z mediami. Marka, która podpisuje umowę i dowozi. Klient kupuje tu system i spokój, że ktoś tym obszarem zarządza.
Magda Skibka-Matusiak to głos. Moje zdanie, moja metoda, moje doświadczenie podane w formie, którą można zabrać ze sobą: szkolenia, webinary, workbooki, produkty cyfrowe. Tu nikt nie kupuje obsługi. Kupuje wiedzę i sposób myślenia konkretnej osoby, której ufa.
Przez lata wszystko to wrzucałam pod jeden szyld i wyglądało to trochę jak sklep, w którym na jednej półce stoją meble na wymiar i poradnik „jak urządzić mieszkanie”. Jedno i drugie dobre, tylko klient nie wie, po co właściwie przyszedł.
Teraz jest prosto. Jeśli coś firmuje PLN Design Group, to współpraca z agencją pod moim czujnym okiem. Jeśli coś firmuje Magda Skibka-Matusiak, to moja wiedza w pigułce, dla tych, którzy chcą się czegoś nauczyć, a niekoniecznie oddać komuś stery. Dwa znaki, jedna spójna opowieść. I zero zgadywania.
„To tylko strona”
Bo miałam ochotę. Pracując nad własną stroną, przekonałam się, jak żmudny to proces. Ile wątpliwości pojawia się po drodze. Czy to zdanie nie jest za mocne? Czy ten odcień nie jest za ciepły? Czy ktoś w ogóle przeczyta tę zakładkę? I gdzieś z tyłu głowy cichy głos: przecież to tylko strona www.
Ale to „tylko” jest mylące. Widzę to po swoich klientach, i markach, i pracowniach. Kiedy pytam, skąd przychodzą do nich najlepsze zlecenia, odpowiedź jest prawie zawsze ta sama: rekomendacje i strona. Ktoś kogoś poleca, a pierwsze, co robi osoba, która usłyszała nazwisko – wpisuje je w wyszukiwarkę. Rekomendacja otwiera drzwi. Strona decyduje, czy ktoś przez nie przejdzie.
Gdyby tak samo działały social media, pewnie przełożyłabym tam ciężar swoich działań. Nie mam z nimi problemu, prowadzę je i będę prowadzić. Ale dziś fundament mojego biznesu stoi na trzech nogach: rekomendacjach, stronie i uwaga – newsletterach. Jednym dla architektów, #ProjektujęKomunikację, i drugim dla marek, #WspółpracaZArchitektami. To tam toczy się najwięcej rozmów, to stamtąd przychodzą odpowiedzi w stylu „właśnie z tym mamy problem”.
Dlatego oba newslettery też przeszły wizualny rebranding. W social mediach zmiana jest bardziej wizualna niż contentowa – treść zostaje, bo działa. Zmienia się opakowanie, żeby wszystko, co ode mnie dostajesz, wyglądało jak jedna, spójna marka. A nie jak trzy różne projekty, które przypadkiem mają wspólne nazwisko.
Buty wreszcie na miarę
Szewc w końcu ma nowe buty. Uszyte na miarę, nie z katalogu. I po raz pierwszy od dawna mam poczucie, że strona mówi to samo, co ja mówię na spotkaniach.
Zapraszam, zajrzyjcie. A jeśli po wizycie nadal macie któreś z tamtych pytań – napiszcie. Wolę to wiedzieć teraz niż za pięć lat.
I jeszcze jedno, na koniec. Kiedy ostatni raz spojrzeliście na własną stronę oczami klienta, a nie autora? Bo ja byłam przekonana, że robię to regularnie. Myliłam się.
Ps. Nie byłoby tego wszystkiego bez Gosi Tobis, mojej prawej ręki od brandingu. Gosiu, dziękuję – za cierpliwość, za pytania, które zadawałaś mi dokładnie tak, jak ja zadaję je klientom, i za to, że nie pozwoliłaś mi wybrać „bezpiecznie”, kiedy miałam ochotę się poddać.